Le blog d'Ambris

Les places de marché : un formidable relais de croissance ou une pratique à risque pour le eCommerçant ?

Cet article relate notre expérience des Places de Marché avec la boutique Les Copines Bio, vente en ligne de Cosmétiques Bio

Le projet initial des Copines Bio

L’objectif était d’être présent dès le départ sur les Places de Marché et en particulier sur Amazon Marketplace. Il a donc fallu mettre en place une solution technique et une organisation qui réponde à ce cahier des charge.

Une infra structure technique interopérable avec les Marketplaces

La solution technique mise en œuvre est basée sur :

  1. une boutique développée sur la plateforme Prestashop ;
  2. le service Shopping Flux pour l’interopérabilité avec les Places de Marché, afin de d’automatiser et paramétrer les flux.

Pour une bonne interopérabilité avec une solution de logistique externe il faut un prévoir un investissement technique adapté. 

La publication du catalogue

Faut-il envoyer tout ou seulement une partie de son catalogue sur les places de marché ?

Plusieurs stratégies sont possibles :

  • Envoyer l’ensemble du catalogue ;
  • Pousser les produits qui se vendent mal sur la boutique ;
  • Autre stratégie possible : garder l’exclusivité de certaines références pour sa boutique (produits spécifiques, etc.). L’idée est de montrer que la boutique garde une plus-value pour le client (au travers de l’offre et des services) ;
  • Tester temporairement et rapidement des produits sur une Place de Marché ;
  • Écouler rapidement des stocks ;

En fait la stratégie va dépendre principalement de la rentabilité au panier…
Pour “Les Copines Bio” : environ 85% du catalogue est envoyé sur les Places de Marché. Nous retirons les articles non rentables, à trop faible marge, ou trop lourds ce qui entraîne des frais de logistique trop importants.

La stratégie commerciale

Quel prix pour les produits ? Faut-il protéger la boutique en appliquant une hausse des prix sur les Places de Marché ?

Rappel du principe de commission :

  • Amazon commissionne 15% du TTC (produits + Frais de Port) → Attention cela représente en fait 18 % du HT du panier !
  • Cdiscount = 12% du TTC (selon type de produits)
  • La redoute = 15% du TTC

Une règle constatée : entre plusieurs boutiques d’une Place de Marché, l’élément primordial de décision d’achat reste le prix (Frais de Port inclus), ensuite seulement est pis en compte la notation 

Positionnement du prix de vente : égal ou supérieur au prix de la boutique ?

Notre réflexe de départ a été de positionné le prix ainsi :

Prix Marketplace =Prix Boutique + Commission Marketplace

→ Cela ne fonctionne pas (le secteur des Cosmétiques Bio est trop concurrentiel pour une telle stratégie)

Il faut considérer que le coût de la commission de la Place de Marché est une charge marketing. 

On peut aussi choisir de garder les prix cassés et les promotions importantes pour sa boutique, car les marges étant faibles on ne pourra pas supporter le commissionnement de la Place de Marché sur ces opérations promotionnelles fortes.

Les frais de port

Nous avons constaté que la politique de Frais de Port doit être ajustée sur la concurrence. Sur Amazon l’objectif est d’être dans la boite d’achat. Décider une augmentation de quelques dizaines de centimes des Frais de Port et l’on peut disparaître de la boite d’achat :  j’ai en tête l’exemple d’une chute de moitié des ventes suite à une augmentation de 50 centimes de nos frais de port. Nous avons rapidement rectifié le tir…

Il est primordial de proposer une offre compétitive de Frais de Port 

Bilan de la stratégie commerciale

  • Ajuster le couple Prix + Frais de Port le plus finement possible pour être performant (un subtil équilibre entre nombre de ventes et marge) ;
  • Surveiller ses concurrents sans descendre sous le seuil critique de la marge que l’on s’est fixé.

Pour piloter correctement sa stratégie Place de Marché il est nécessaire de disposer d’outils de suivi et de tableaux de bord pertinents

Le panier moyen sur une place de marché…

… une mauvaise surprise et un paramètre stratégique à prendre en compte

Sur notre secteur d’activité, nous constatons des différences flagrantes de montant de panier : du simple au triple entre les Places de Marché et la boutique en propre !

  Il faut pouvoir supporter une rentabilité nettement moindre sur les Places de Marché 

Quelques indicateurs constatés

La répartition des ventes entre Boutique et Places de Marché

Le premier mois la répartition des ventes s’établissait ainsi : 50% Boutique / 50 % les Places de Marché.
Les mois suivant nous sommes sur une tendance 65% boutique contre 35 % pour les Marketplaces.

Les clients des Places de Marché

Les clients des Places de Marché ont des habitudes d’achat spécifique, ils font confiance à Amazon ou la Redoute, sans passer par un éventuel moteur de recherche. Il faut donc toucher/capter ces internautes qui ne viendront pas naturellement sur la boutique (sans cannibaliser les ventes de sa boutique au profit de la Marketplace).

Aller chercher le client là où il a l’habitude d’aller acheter

L’hégémonie d’Amazon

Une grosse place de marché (Amazon) et des places de marché complémentaires de bien moindre importance

La répartition de l’activité des Copines Bio sur les différentes Places de Marché se répartie ainsi : 85% Amazon, 15 % les autres Places de marché (Cdiscount, la Redoute, etc.)

Choisir la ou les Places de Marché qui sont en adéquation avec son activité : pour les copines Bio, Priceminister a été une mauvaise Place de Marché.

Des risques additionnels

Le décalage de trésorerie

En règle générale, le eCommerçant expédie sa marchandise après paiement. Avec les Places de Marché c’est l’inverse : Amazon collecte le paiement et verse ensuite au eCommerçant le résultat des ventes, moins les commissions, environ tous les 20 jours.

Les impayés

Si le client final paye toujours, il existe tout de même un risque d’impayé, lorsqu’une place de marché cesse brutalement son activité. La conséquence pour le eCommercant : la perte sèche → à titre d’exemple nous avons rencontré ce problème avec une Place de Marché qui était positionnée sur le Bio.

La présence sur les Places de Marché influence notre organisation

Puisque la Place de marché ne permet de pas de différenciation sur le front entre les boutiques concurrentes, la différence se fait uniquement le prix et sur la qualité du service post-achat.

Il faut donc veiller à :

  • Soigner les notations et avis des clients MP ;
  • Limiter les ruptures de stock (vendre plusieurs fois le dernier article) : aide shopping flux ;
  • Structurer sa GRC au risque de se voir pénaliser par la MP (quelques évaluation négatives de suite et on risque plusieurs semaines de baisse des ventes). À contrario une réaction efficace suite à un problème peut convaincre le client du sérieux de la boutique ;
  • Prévoir une logistique taillée pour suivre la cadence (en cas d’augmentation des volumes de ventes) ;
  • S’appuyer sur une plateforme technique adaptée : interface d’échanges de données efficace entre le Back Office, shopping flux et le logisticien.

Conclusion

Nous avons présenté un bilan relativement mitigé de notre expérience des Places de Marché, cependant il faut garder en tête que même si les marges chutent, des bénéfices indirects pour la boutique en propre peuvent aussi résulter d’une bonne adaptation à l’éco système des Marketplaces.

Les avantages

  • Doper son CA
  • Réaliser des économies d’échelle (baisse des charges de logistique (réduction des coûts de stockage)
  • Améliorer les performances de son Service Achat (meilleure négociation avec les fournisseurs).
  • Augmenter la visibilité de la marque sur le net (idem avec les comparateurs)

Ces bénéfices indirects sont profitables à l’activité et en particulier pour le positionnement commercial de la Boutique en propre 

Les Inconvénients

Une très faible récupération de clients sur sa boutique propre : nous constatons moins de 5% de transfert vers la boutique.

Une Marketplace est inefficace pour développer son fonds de commerce. Le client reste celui de la Place de Marché, la rentabilité par la fidélisation ne pourra pas se faire

Synthèse

  1. On voit donc que les Places de Marché représentent un levier pour une stratégie de Volume ;
  2. La politique tarifaire (Prix + Frais de Port) sur la Marketplace doit être définie avec précision pour rester profitable tout en étant compétitive ⇒ importance des outils de suivi d’activité (Tableaux de bord, etc.) ;
  3. La présence sur les Places de Marché oblige à une structuration tranverse / à 360° de son organisation (GRC, Gestion de stock, politique de prix, performance logistique, etc.) qui sera bénéfique à l’ensemble de l’activité.

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