Le blog d'Ambris

La place de marché spécialisée :
intérêts et enjeux

Spartoo, un spécialiste de la chaussure, vient de lancer sa place de marché. Il rejoint ainsi le groupe sans cesse grandissant d’acteurs du eCommerce qui mettent leur important trafic à disposition d’autres marchands. On sait très bien, qu’il n’est pas ici question d’un cadeau mais plutôt d’un autre moyen d’accroitre son chiffre d’affaire. Pour autant, c’est aussi, pour les vendeurs sur cette place de marché, un nouveau canal de vente mis à disposition.

Est-ce si judicieux pour un e-commerçant, lui même spécialiste d’un secteur, de venir ainsi vendre ses produits sur un site concurrent ?

Pour tenter de répondre à cette question que certains de mes clients m’ont déjà posé, j’essaierai de distinguer 2 types de places de marché spécialisées :

  • la “pure” place de marché qui regroupe des marchands sous une seule enseigne (e-citizen.com, monEchelle.com…) avec comme prétexte de partager un même univers ou philosophie,
  • celles fournies par un spécialiste d’un domaine, c’est à dire, un marchand important d’un secteur qui s’ouvre à la concurrence sur son propre site (Spartoo.fr, LaRedoute.Fr…).

Quel est l’intérêt des places de marchés spécialisées pour un commerçant ?

La “pure” place de marché, va offrir une visibilité sur un domaine précis et donc potentiellement pour un marchand, la possibilité d’aller trouver une forme de référencement naturel sur des mots clés qui l’intéresse.

La place de marché incluse à un site marchand va, de son côté, profiter d’un trafic déjà existant et d’une réputation déjà construite. Peut-être même suivant la politique du marchant hébergeur, il sera possible d’être présent en campagne AdWords et/ou comparateurs de prix.

J’omets volontairement les conditions d’inscriptions à ces places de marchés. Elles peuvent être variées :

  •   certaines font de la sélection sur les vendeurs qu’elles accueillent afin de limiter la concurrence interne,
  •   d’autres pratiquent des taux de commissions diverses (sur produits et/ou frais de port par exemple).

Et encore beaucoup d’autres facteurs qui feront choisir ou pas à un commerçant d’y aller.

Mais pour revenir à ma réflexion du départ, la question posée est de savoir si l’intérêt de ces places de marchés n’est pas à mettre en regard du risque que cela peut présenter.

Quels sont les risques des places de marché spécialisées ?

Chaque commerçant en ligne disposant de son propre site marchand le sait déjà très bien. Il est très difficile et de plus en plus compliqué d’attirer du trafic chez soi, que cela soit par le référencement naturel qui se complexifie ou par les campagnes publicitaires et marketing qui coutent de plus en plus cher.

J’évacue assez vite la problématique sur les “pures” places de marché : nous ne sommes plus dans ce cas dans un canal de vente supplémentaire qui attire des clients en dehors de chez soi mais sur des critères plus larges. Cela revient à vendre sur une place de marché généraliste type Amazon ou Cdiscount mais façon magasin spécialisé. Pour le vendeur sur cette place de marché, il est éventuellement en concurrence avec d’autres marchands d’une manière plus frontale mais finalement assez peu avec son propre site qui attire, lui, ses clients sur des mots clés bien précis (tout ce travail fait sur le référencement naturel et sur l’optimisation de vos campagnes AdWords n’est quand même pas pour rien !!!).

Mais voilà, et vous voyez certainement où je veux en venir, quid du site spécialiste qui vous offre si “gentiment” son trafic ?
D’abord, voyons l’intérêt pour lui. A première vue, faire plus de chiffre d’affaire et prendre une commission sur vos ventes. Mais pas que… En effet, ouvrir une place de marché, c’est aussi pour lui, étendre son catalogue sur des produits qu’il ne fournit peut-être pas mais également offrir une disponibilité quasi-permanente pour tous les articles qu’il référence.
L’explication tient à peu de chose. Prenons l’exemple de la place de marché de la chaussure : imaginons que sur la dernière basket à la mode d’un équipementier célèbre, le site est en rupture par rapport à une forte demande. Étant un acteur “incontournable” du secteur de la chaussure, il attire beaucoup de recherche sur ce produit (peut-être même paye-t-il cher sur ces campagnes google shopping pour bien apparaître). Mais voilà, pas de stock, pas de vente, dépenses publicitaires inutiles et surtout un client qui part chez les concurrents. Pour peu que ce client ne soit pas venu que pour ça, il trouvera bien ailleurs tout ce qui lui faut… et probablement sur votre site à vous puisque l’article est disponible chez vous.
Et donc, si Spartoo a de nombreux vendeurs qui n’ont peut-être chacun que peu de stock, il y a toujours, en apparence, pour un client la possibilité d’acheter la dernière chaussure fashion dont il rêve. C’est ainsi l’assurance pour le spécialiste avec sa place de marché de ne jamais manquer une vente.
Mais pour vous, vendeur de baskets à la mode, c’est aussi l’assurance de ne pas voir cette vente se faire directement chez vous sans avoir à verser de commission. C’est un moindre mal si on a quand même réussi à capter cette vente, me direz-vous.
Mais, n’est-ce pas ici la possibilité d’offrir à un concurrent de capter de nombreuses ventes qui auraient pu avoir lieu en direct chez soi ?

Ainsi, pour envisager de rejoindre une place de marché fournie par un site spécialisé, il est important de se poser les bonnes questions :

Quels produits dois-je envoyer ?

Il peut y avoir un intérêt à envoyer des articles que ne proposent pas le site spécialiste car il ne vous fait pas directement concurrence dessus et cela revient alors à ajouter un canal de vente pour ces produits.

Quelles conditions suis-je prêt à accepter ?

Il s’agit tout de même de vous mettre en concurrence avec vous-même (commissions sur chaque vente) sur des mots clés sur lesquels vous investissez déjà.

Si le rapport entre votre marge et vos dépenses marketing est supérieur à la commission que prend la place de marché sur chaque vente, la question se doit d’être étudiée. Mais je renvoie à l’étude de cas que nous avions déjà présenté. Les ventes réalisées via une place de marché ne sont pas (ou alors marginalement) un vecteur de captation de clientèle vers votre site propre.

Comme tout dans le e-commerce, il est affaire d’opportunités. Il faut donc étudier la situation, la catégorisation de la place de marché par rapport à sa propre activité et ses ambitions. Et ne surtout pas ignorer l’intérêt que la place de marché a pour elle-même. Elle fait rarement cela par pure philanthropie !

Entrepreneur, Consultant, Architecte logiciel, Observateur du Web et du e-commerce, Directeur technique et Associé chez Ambris Informatique.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Le temps imparti est dépassé. Merci de recharger le CAPTCHA.